IKEA: ‘Aandacht maakt alles mooier’

Volgens kenners is het het meest hospitality gerichte retailbedrijf ter wereld. Je kunt er eten, je wordt begeleid door de winkel zonder na te hoeven denken. En alles wat met huiselijkheid te maken heeft, is voorhanden. Wat maakt de customer journey bij IKEA zo bijzonder?

Het woord customer journey moest nog worden uitgevonden toen de klantreis bij IKEA al een begrip was. Ruime parkeergelegenheid, een ballenbak voor de kinderen, een hapje en een drankje en een klantenservice die niet snel moeilijk doet, maken inmiddels zo’n veertig jaar onderdeel uit van het succesvolle Ikea-concept.

Maar wat maakt de gastvrijheidsstrategie van het Zweedse zelfbedieningswarenhuis nou zo succesvol? De combinatie van winkelen en eten is ongetwijfeld een van de belangrijkste redenen. Kom bij ons eten, je hóeft niets te kopen. Hoe gastvrij is dat? En het is voordelig. Een ontbijtje kost 1,20 euro en family members drinken gratis koffie. IKEA-restaurants staan dan ook bekend als drukbezochte locaties om te ontbijten.

Peak-end-rule

De klantreis van IKEA wordt door marketingspecialisten gezien als het schoolvoorbeeld van een optimaal gebruik van de peak-end rule. Het uitgangspunt van deze regel is dat mensen zich niet de hele journey herinneren, maar slechts enkele momenten: de piek en het einde. Zo wordt een matige vakantie met een paar geweldige momenten en een fantastisch slot, als beter ervaren dan een mooie vakantie met weinig echte hoogtepunten.

De peak-end-rule borduurt voort op het idee dat een ervaring positiever is als er moeite of opoffering aan vooraf gaat. Creëer een dipje en daarna een piek. IKEA is er meester in. De bijna verplichte rondgang door het warenhuis en het zoeken naar de bestelling in het magazijn worden gecompenseerd door het feest van het testen van producten, gratis blocnotes en potloodjes tijdens het shoppen en lekker en goedkoop eten.

Kracht van het vertrek

Een bedrijf als IKEA realiseert zich hoe waardevol het laatste moment is voor de perceptie van de gastbeleving. Niet voor niets staan achter de kassa’s betaalbare ijsjes en hotdogs (een Veggie Dog kost 0,50 cent) voor de bezoekers klaar. Hoe druk of vermoeiend het winkelen ook was, met dit laatste moment geeft Ikea mensen de mogelijkheid met een goed gevoel naar huis te gaan.

Klant als uitgangspunt

‘De klant is voor IKEA het uitgangspunt voor alle elementen in de klantreis’, stelt voormalig IKEA-manager Jeroen Hubert in een interview met winnaars van de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland. ‘Zowel in de klachtenafhandeling als in de communicatie nemen wij de klant uitermate serieus.’

Volgens hem is het belangrijk om – ook op social media – transparant en eerlijk te zijn over je formule. ‘Wij beseffen ook dat het in onze filialen druk is tijdens feestdagen en dat mensen zelfs op de snelweg omkeren. Op die dagen zetten we dan ook zo veel mogelijk personeel in, maar soms is dat nog net niet genoeg.’

Oprechte aandacht

Hoewel de doe-het-zelf formule IKEA groot heeft gemaakt, is volgens Hubert gebleken dat klanten soms toch graag geholpen willen worden. IKEA speelt daarop in met uitgebreide trainingsprogramma’s voor medewerkers. ‘Onze filosofie (Oprechte aandacht maakt alles mooier red.) krijgt gestalte in het contact met de klant op de winkelvloer. Hoe mooi de commercial ook is die wij hebben bedacht, als de aandacht niet wordt gevoeld, krijg je de slogan keihard terug. In de social media, in de stores en in de resultaten. Alleen oprechte aandacht maakt alles mooier, offline en online.’