Meten is weten, ook als het gaat om het effect van hospitality. Een mystery visit is een van de instrumenten waarmee je de gastvrijheid in je organisatie in kaart brengt. Welkom! vroeg ‘mystery experts’ Anke Goedhart en Alexandra Boon naar de meerwaarde van een mystery visit.
Erachter komen hoe je doelgroep een dienst beleeft? En weten hoe medewerkers bijdragen aan de klant- en bezoekervaring? Het is het specialisme van Mystery Review en Qmatters. Via mystery visits en mystery calls brengen de bedrijven haarscherp in beeld hoe klanten een organisatie ervaren.
Mystery guests zijn er in allerlei gedaantes. Van studenten tot hoogopgeleide hospitality en facility professionals. Mystery Review heeft maar liefst 2700 mensen in het bestand die het leuk vinden om bedrijven en organisaties inzicht te geven in hun bezoekbeleving. Qmatters, het bedrijf van Alexandra, werkt alleen met professionele hospitality adviseurs, die veel ervaring hebben in het facilitaire werkveld.
Voor het vak bestaat geen opleiding. Toch zijn er strenge criteria. Zo is een goede mystery guest meester in het geven van opbouwende kritiek, vertelt Anke: ‘We steken onze onderzoeken positief kritisch in. We willen mensen enthousiasmeren en stimuleren om hun werk nóg beter te doen.’ Alexandra vertelt dat Qmatters naast de stimulans de focus legt op talenten van mensen. ‘Wij geven de sterke punten terug en formuleren persoonlijke en praktische ‘ontwikkeltips’.’
Mystery guests moeten in staat zijn hun beleving uitstekend onder woorden te brengen, de omgeving in zich op te nemen en dit alles goed terug te koppelen. ‘Voelde je je welkom?, hangt niet af van één vraag’, zegt Anke. ‘Werd je opgemerkt, had je oogcontact, kwam er iemand bij je, werd een kop koffie aangeboden en was het behaaglijk of koud? Onder een vraag als ‘Voelde je je welkom?’ hangen nog wel vijf andere vragen. Zo kunnen we verbeterpunten heel specifiek vaststellen.’
Een mystery visit levert interessante data op, zeker in aanvulling op online reviews, vervolgt ze. ‘Uit onderzoek is gebleken dat 70 procent van de mensen nooit een online review invult. Mensen die dat wel doen zijn vaak of blij of ongelukkig. Maar die overige 70 procent hoor je dus nooit.’ Wel zijn er volgens haar eisen waaraan een geslaagd mystery onderzoek moet voldoen. ‘De norm voor een valide en kwalitatief onderzoek is zes keer binnen een gestelde termijn dezelfde doelgroep een bezoek laten brengen aan een winkel of bedrijf. Daarmee voorkom je dat een onderzoek slechts een momentopname is.’
Net als Anke, gelooft Alexandra in de meerwaarde van een mystery visit. Wel maakt zo’n meting bij Qmatters vrijwel altijd onderdeel uit van een integraal en continu verbeterproces, vertelt ze. ‘We kijken naar de objectieve klantbeleving, maar ook naar onderliggende en achterliggende aspecten. Een mystery visit is in onze optiek een ontwikkelinstrument waarmee we de relevantie van Facility Management kunnen aantonen en vergroten.’
‘Uiteindelijk gaat het ons om het geven van concrete adviezen voor een duurzame ontwikkeling’, zegt ze. ‘Hoe kan ik het morgen anders en beter doen? Door middel van een meting maken we de bezoekbeleving tastbaar en vertalen deze in bruikbare praktische tips.’ Dat geldt ook voor Mystery Review. Anke: ‘Wij houden bedrijven een spiegel voor en geven ze een overzicht van de pijn- en verbeterpunten waarmee ze zelf aan de slag kunnen.’
‘Opvallend is dat veel organisaties in dezelfde ‘hospitality valkuilen’ trappen tijdens een mystery visit’, zegt Alexandra. ‘Vaak wordt er veel aandacht besteed aan de eerste indruk, maar wordt de laatste indruk, het vertrekmoment, vergeten. Ook gaat er wel eens wat mis bij het wachtmoment. Gasten worden dan onbedoeld aan hun lot overgelaten. Met name het terugkoppelen van de aankondiging van bezoek wordt soms vergeten waardoor gasten niet weten waar ze aan toe zijn.’
Hoewel aspecten als het kopje koffie en andere wachtverzachters belangrijk zijn in bezoekbeleving, wordt het accent volgens Alexandra en Anke soms teveel op fysieke elementen gelegd. Alexandra: ‘Na twaalf jaar onderzoek durf ik wel te zeggen dat – als het gaat om bezoekbeleving – de mens het verschil maakt. We letten op meer dan 150 punten, maar als je de ui helemaal afpelt, is oprechte aandacht voor de ander het belangrijkst. Bij hospitality gaat het om het in het hart raken van de gast. Daarmee maak je de allergrootste impact.’
