Wat is klantvriendelijk? De inzichten daarover zijn de afgelopen tien jaar radicaal veranderd. ‘De focus is verschoven van klantvriendelijkheid naar klantkennis’, zegt Egbert Jan van Bel, schrijver en initiatiefnemer van de wedstrijd.
Zijn boek Kloteklanten was in 2006 aanleiding voor de wedstrijd die jaarlijks door marktonderzoekbureau SAMR en Beeckestijn Business School wordt georganiseerd. Deze maand verscheen het vervolg op de eerste en tweede editie: Kloteklanten 3.0 met daarin interviews met professionals, topmanagers en de winnaars. ‘Leer van hun ervaringen’, is de boodschap van Van Bel.
In tien jaar tijd is er enorm veel veranderd. ‘Klantvriendelijkheid was hét agendapunt van tien jaar geleden’, zegt Van Bel. Vijf jaar geleden werden social media en customer engagement belangrijker; de kunst om verbinding te maken met de klant. En nu zitten we op klantkennis. Data is leidend. Soms gaat dat mis, zoals bij Facebook onlangs, maar vaak gaat het goed. Succesvolle bedrijven als Coolblue, Bol.com en ANWB zetten hun propositie steeds duidelijker in op wat de klant wil en daadwerkelijk nodig heeft.’
Wie is de klant en wat wil de klant? Is hij sportief, recreatief, een Bourgondiër? In plaats van het aanbieden van algemene acties is het de trend om communicatie steeds beter af te stemmen op de individuele klant. Van Bel: ‘De gevoelige snaar raken op het juiste moment. Daar gaat het om. Om dat goed te kunnen doen, is het belangrijk om kennis te vergaren en je te verdiepen in het leven van de klant. Welke events volgen ze, wat speelt er?’
Een belangrijke verschuiving is dat klanten in plaats van merkentrouw kanalentrouw zijn geworden, vertelt de schrijver. ‘Merkbeleving wordt minder en vager. Klanten kijken steeds vaker naar wat een product voor ze doet en het ‘momentum’ speelt een belangrijkere rol. Kanalen zijn de nieuwe merken. Voor merken en managers is het de uitdaging klanten op basis van behoeften continu aantrekkelijke aanbiedingen te communiceren via de juiste kanalen.’
Wat kunnen we leren van winnaars als IKEA, Landal Greenparks en ANWB als het gaat om klantvriendelijkheid? Veel, weet Van Bel. In essentie gaat het volgens hem om goed samenwerken, plezier maken en goede dingen doen. ‘De drie factoren die bedrijven succesvol maken of laten falen zijn: samenwerken, data en cultuur. Bij de winnaars zie je dat ze precies die dingen goed doen die de verliezers niet goed doen.
Een van de grootste fouten die bedrijven kunnen maken zijn het intern niet afstemmen van acties en beleid, het ontbreken van een gemeenschappelijk doel en een gemeenschappelijke werkwijze. Een andere fout is te weinig gebruik maken van beschikbare data. Van Bel: ‘Veel bedrijven doen maar wat, in plaats van dat ze aan de hand van data een weloverwogen plan uitstippelen.’
Een derde aspect is cultuur. ‘Coolblue organiseert de cultuur, Landal ís de cultuur. De mensen die daar worden aangenomen, passen bij de club. Feit is dat er bij veel bedrijven niet of te weinig over cultuur wordt nagedacht: ‘Wie zijn we? Wat willen we uitstralen? Dat zijn belangrijke vragen wil je klantgericht kunnen werken.’
De belangrijkste tip die Van Bel bedrijven wil meegeven is: ‘Zet klantvriendelijkheid neer als strategie en omschrijf deze. Dat is wat alle winnaars hebben gedaan.’ Daarnaast adviseert hij bedrijven in te zetten op klantkennis. ‘Klantkennis wordt ontzettend belangrijk. Doe je dit niet en je concurrent doet het wel, dan verlies je de strijd.’
Meer lezen over de strategie van de winnaars? Lees ons interview met Ditte Stokholm, Manager Customer Service bij Greetz.
